تبلیغ مخفیانه در صداوسیما؛ خط قرمز اعتماد مخاطبان
تلویزیون، بهعنوان رسانهای که هنوز هم برای بخش بزرگی از جامعه مرجع خبر و سرگرمی است، بیش از هر رسانه دیگری در معرض قضاوت افکار عمومی قرار دارد. در چنین شرایطی، انتشار گزارشهایی درباره تبلیغ مخفیانه در برخی برنامههای صداوسیما بار دیگر پرسشهای مهمی را درباره مرز میان اطلاعرسانی، سرگرمی و تبلیغات تجاری مطرح کرده است؛ مرزی که اگر کمرنگ یا نادیده گرفته شود، به بیاعتمادی مخاطب ختم خواهد شد.
منتقدان میگویند آنچه این روزها در برخی برنامهها دیده میشود، دیگر تبلیغ مستقیم و شفاف نیست، بلکه تبلیغی پنهان و خزنده است که در قالب گفتوگو، آیتم نمایشی یا حتی توصیههای بهظاهر کارشناسی به خورد مخاطب داده میشود. مخاطبی که پای تلویزیون نشسته، اغلب نمیداند آیا با یک محتوای رسانهای بیطرف مواجه است یا با تلاشی هوشمندانه برای فروش یک کالا، خدمات یا برند خاص.
مشکل اصلی تبلیغ مخفیانه، نه صرفاً تبلیغ بودن آن، بلکه پنهانکاری است. در تبلیغات رسمی، بیننده میداند با پیام بازرگانی روبهروست و با همین آگاهی درباره پذیرش یا رد آن تصمیم میگیرد؛ اما در تبلیغ مخفیانه، این حق از مخاطب سلب میشود. بهبیان سادهتر، بیننده ناخواسته و بدون اطلاع قبلی در معرض پیام تجاری قرار میگیرد؛ موضوعی که در بسیاری از نظامهای رسانهای جهان، خلاف اصول حرفهای و حتی قوانین رسانهای است.
از سوی دیگر، صداوسیما همواره خود را رسانهای «فرهنگی و آموزشی» معرفی کرده که وظیفهاش ارتقای آگاهی عمومی و پاسداری از اعتماد مخاطبان است. به همین دلیل، هرگونه شائبه فریبکاری، میتواند ضربهای جدی به سرمایه اجتماعی این سازمان وارد کند. بهویژه در دورهای که مخاطبان، گزینههای متعددی برای دریافت محتوا – از شبکههای اجتماعی گرفته تا پلتفرمهای آنلاین – در اختیار دارند، اعتماد، مهمترین دارایی یک رسانه رسمی محسوب میشود.
برخی کارشناسان رسانه معتقدند فشارهای مالی و کاهش بودجه، یکی از دلایل گرایش به تبلیغات پنهان است. زمانی که منابع رسمی تبلیغاتی پاسخگوی هزینهها نباشد، وسوسه دور زدن قواعد و استفاده از روشهای غیرشفاف افزایش مییابد. با این حال، منتقدان تأکید میکنند که تأمین منابع مالی نباید به قیمت فریب مخاطب تمام شود؛ چرا که هزینه از دست رفتن اعتماد عمومی، بسیار سنگینتر از هر زیان اقتصادی کوتاهمدت است.
واکنش کاربران در شبکههای اجتماعی نیز نشان میدهد حساسیت افکار عمومی نسبت به این موضوع بالاست. بسیاری از مخاطبان میپرسند اگر قرار است تبلیغی پخش شود، چرا بهصراحت عنوان نمیشود؟ چرا بیننده باید بعد از پایان برنامه، تازه متوجه شود که بخشهایی از آن، عملاً کارکرد آگهی داشته است؟
در نهایت، ماجرای تبلیغ مخفیانه در صداوسیما فراتر از یک انتقاد مقطعی است و به یک چالش جدی رسانهای و اخلاق حرفهای تبدیل شده است. شفافیت در مرزبندی میان محتوا و تبلیغ، احترام به حق انتخاب مخاطب و بازنگری در شیوههای تأمین مالی، مسائلی هستند که اگر جدی گرفته نشوند، فاصله میان رسانه ملی و مخاطبانش هر روز بیشتر خواهد شد.